KI im Shop: was seit dem 2. August gilt

Anbieter oder Betreiber: welche Rolle du hast

Die KI-Verordnung verteilt die Pflichten nach Rollen. Anbieter ist, wer ein KI-System entwickelt oder entwickeln lässt und unter eigenem Namen anbietet oder in Betrieb nimmt. Betreiber ist, wer ein KI-System beruflich in eigener Verantwortung nutzt. Ein Shop ist fast immer Betreiber, manchmal zusätzlich Anbieter.

• Du nutzt ein fertiges Chat-Werkzeug oder einen Bildgenerator so, wie der Hersteller es liefert: Du bist Betreiber. Den Chatbot-Hinweis und die Markierung der Bilder schuldet der Hersteller.
• Du hast einen eigenen Chatbot gebaut oder von einer Agentur bauen lassen und setzt ihn unter deinem Namen im Shop ein: Laut Kommission bist du dann Anbieter und musst selbst für den Hinweis sorgen.
• Du nimmst ein fremdes KI-System, veränderst es wesentlich, etwa mit eigenen Trainingsdaten, und setzt es unter deinem Namen ein: Auch dann wirst du Anbieter.
• Deine Leute, Freelancer oder Dienstleister arbeiten in deinem Auftrag und unter deiner Kontrolle mit KI: Betreiber bleibst du, nicht sie.
• Du beauftragst eine Agentur mit einer Werbung und entscheidest nicht, ob und wie sie KI einsetzt: Dann bist du laut Kommission kein Betreiber. Die Agentur ist es.
• Du erstellst regelmäßig gegen Geld Inhalte, etwa als Creator: Das ist beruflich, nicht privat. Du bist Betreiber.

Der Chatbot-Hinweis

Die Kommission nennt Chatbots im Onlinehandel und im Kundenservice ausdrücklich als Fälle, in denen der Hinweis Pflicht ist. Die Ausnahme „es ist doch offensichtlich“ legt sie eng aus: Sie gilt nur, wenn für einen durchschnittlichen Menschen fast kein Zweifel bleibt. Ein Chatfenster im Shop gehört laut Leitlinien nicht dazu.

Nicht betroffen sind laut Kommission unter anderem Empfehlungen („Das könnte dir gefallen“), automatische Übersetzung und eine Suche, die keine Inhalte erzeugt. Hilft eine KI nur deinen Service-Leuten beim Formulieren, spricht die KI nicht direkt mit der Kundschaft. Dann gilt die Hinweispflicht für Chatbots nicht.

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   Vor der ersten Antwort

   Der Hinweis muss spätestens bei der ersten Interaktion da sein, klar und eindeutig. Zum Beispiel über dem Eingabefeld: „Du chattest mit unserem KI-Assistenten.“

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   Barrierefrei

   Die Verordnung verlangt, dass der Hinweis den Anforderungen an Barrierefreiheit entspricht. Also echter Text, lesbar für Screenreader, nicht nur ein Symbol.

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   Mensch und KI gemischt

   Antwortet mal ein Mensch, mal die KI, müssen die KI-Antworten erkennbar sein. Ausnahme: Ein Mensch prüft die Antwort gründlich und schickt sie selbst ab.

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   KI-Agenten

   Handelt eine KI für dich, etwa beim Buchen oder Verhandeln, soll sie laut Leitlinien sagen, dass sie eine KI ist und für wen sie handelt.

KI-Bilder und -Videos: wann ein Hinweis Pflicht ist

Nicht jedes KI-Bild muss gekennzeichnet werden, nur Deepfakes. Die Verordnung meint damit KI-Inhalte, die echten Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen ähneln und fälschlich echt wirken. Gegenstände zählen ausdrücklich mit, also auch dein Produkt.

Die Leitlinien der Kommission geben Beispiele aus der Werbung. Ein Deepfake ist ein KI-Produktbild, das das Produkt anders, schöner oder hochwertiger zeigt, als es wirklich ist. Ebenso ein realistischer KI-Influencer, der ein echtes Produkt testet, oder ein Video im Teleshopping-Stil mit künstlich erzeugten Menschen, die das Produkt benutzen. Kein Deepfake ist dein echtes Produkt vor einem KI-Hintergrund, solange das Bild nicht über das Produkt täuscht. Auch Farbkorrektur, ein ausgetauschter Hintergrund aus rein gestalterischen Gründen, das Anordnen echter Produkte oder das Hochskalieren eines Bildes ändern laut Kommission kaum etwas an der Wirkung.

Wenn du kennzeichnen musst, dann sichtbar oder hörbar, spätestens wenn jemand den Inhalt zum ersten Mal sieht. Die unsichtbare Markierung in der Datei reicht dafür nicht, sagt die Kommission ausdrücklich. Und wichtig: Ein Hinweis rettet kein irreführendes Produktbild. Zeigt ein Bild dein Produkt besser, als es ist, bleibt das irreführende Werbung.

KI-Texte im Shop

Für Texte gibt es nur eine Hinweispflicht: bei veröffentlichten Texten, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren sollen, etwa Gesundheit, Umwelt oder Verbrauchersicherheit. Produktbeschreibungen und Werbetexte nennt die Kommission ausdrücklich als Beispiel, das nicht darunter fällt, ausgenommen Aussagen etwa zu Gesundheit, Verbrauchersicherheit oder Nachhaltigkeit.

Die Pflicht entfällt, wenn ein Mensch mit Sachverstand den Text inhaltlich prüft und jemand redaktionell dafür geradesteht. Rechtschreibung korrigieren zählt laut Kommission nicht als Prüfung.

Was dich gerade nicht trifft

• Die maschinenlesbare Markierung (Art. 50 Abs. 2) schulden die Anbieter der KI-Werkzeuge, nicht die Shops, die sie nutzen. Für Werkzeuge, die schon vor dem 2. August 2026 auf dem Markt waren, gilt sie laut Digital Omnibus erst ab dem 2. Dezember 2026.
• Inhalte, die vor dem 2. August 2026 entstanden sind, musst du nicht nachträglich kennzeichnen. Die Kommission empfiehlt es aber.
• Die strengen Regeln für Hochrisiko-KI, zu der etwa KI für die Bonitätsprüfung von Personen zählt, gelten nach dem Digital Omnibus erst ab dem 2. Dezember 2027.
• Die Pflicht zur KI-Kompetenz (Art. 4) hat der Digital Omnibus entschärft: Anbieter und Betreiber müssen Maßnahmen ergreifen, die KI-Kompetenz ihrer Leute zu fördern. Ein bestimmtes Niveau muss niemand garantieren.
• Wer KI rein privat nutzt, fällt nicht unter die Verordnung. Das endet, sobald du damit regelmäßig Geld verdienst.